如何让品牌体验营销占领消费者的心智？

（作者：共创品牌策划机构）

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　　近来，“体验营销”很火，特别是马云提出的新零售之后，线上线下体验店，如雨后春笋般蓬勃发展。但是，很多品牌在体验营销实战中，“投资大回报小”的现象比比皆是，产品仍然卖不动，为何体验营销不灵了呢？
　　 笔者认为，体验营销本身没有问题，问题在于：如何做好不一样的品牌体验营销，学会创新至关重要。

　　大家知道，体验只是消费者互动的手段，如何占领目标消费者心智？如何真正做到品牌差异化？消费者体验后能否记住你？这些常识问题，几乎被很多品牌策划打了折，很多体验营销往往成为新的产品展示，更没有从“关注消费者”中体验出来，消费者当然就会用脚投票，产品滞销也不出奇了。

　　令人高兴的是，最近有一些著名品牌，主动地体验营销整合创新，给消费者耳目一新，值得点赞。

　　比如，中国维达品牌举办的“韧性体验馆”活动，它就采用了整合营销创新模式，打通了线上、线下与消费者互动体验路径，线下与中国最大卖场大润发联合，设立迷你快闪店，扩大消费者体验广度；线上与天猫深度合作，增加购买渠道宽度，提高品牌曝光度，再利用明星知名度，加快传播品牌，实现线上线下体验购买一体化。

　　那么，维达品牌如何做到不一样的体验营销呢？我们知道，生活用纸同质化程度极高，在消费者选购时，如何给消费者认同的差异化“买点”，成为维达品牌策划面对的“难点”。

　　数年前，维达品牌从产品和技术优势中提炼出“韧”元素，打破了行业同质化藩篱，直接紧扣消费者生活用纸的需求“痛点”。在以后品牌推广中，“韧”诉求成为了维达品牌一直坚持的核心基因，以“韧”的产品优势，以及“韧”的品牌理念，抢占了消费者的心智空间，与竞争者如洁柔、清风、心相印等品牌，形成了消费者心理认知层面的区隔，真正做到品牌差异化。

　　为此，维达品牌快闪体验店，不仅提供够“韧”的高品质生活用纸场景，而且更多倡导中国家庭“韧性”相互亲子关系。在线下，策划“维达韧性妈妈故事原型的体验馆”，推出系列海报，携手“孙俪和你一起了解妈妈的韧性”等活动；在线上，“天猫超级品牌日、双11、大牌风暴”等重要节点，推出系列韧性产品，带动消费者韧性用纸体验，并利用明星效应，从“内容、营销、粉丝互动”三方面发力，赋能立体传播与速度，更容易让消费者体验后记忆和共鸣，从而达到营销效果。　　

　　当前，除了品牌越来越同质化外，随着90后、00后的消费大军成长，以及互联网+科技的高速发展，人类迎来了“个性化、智能化、消费创富”新时代，营销场景发生了变革，开启了消费者自我主宰的“精准营销”新纪元。

　　我们知道，体验店作为品牌与精准目标群互动体验场所，我们对消费者的数据分析尤其重要，包含消费者的喜好、情感、文化、个性、行为等综合因素分析，并提炼出差异性品牌诉求，做到与精准消费者“痛点”高度融合，让目标消费者主动关注与共鸣，才能达到体验营销最大化目的。

　　令人遗憾的是，中国很多品牌瞎子摸象，缺乏高水平品牌策划，又不愿意聘请专家把脉，造成产品严重滞销。

　　比如，我刚认识一位从事安防行业十多年的朋友，近几年来，转型做线上线下的智能社区平台，本来是很好发展趋势，由于他没有品牌战略规划，以及缺乏建立体验店的经验，线下体验店根本没有特色，更像是智能产品展示体验，也不懂得深度营销推广，再加上盲目地扩张，如今面临资金链断裂问题，十分可惜呀。

　　相反，在国外的体验营销如火如荼，很多品牌值得我们学习。比如，全球著名品牌宜家，据统计，去年销售冰淇淋1200万支，谁会想到宜家体验卖场的冰淇淋如此畅销呢？很多人至今不理解，认为这是八杆子不沾边的事呀！

　　当我们进一步了解得知：宜家从“峰终定律”理论中得到启发，宜家的“峰”就是物有所值的产品，实用高效的展区，随意试用的体验，美味便捷的食品。那么“终”呢？就是出口处那个1元的冰淇淋。尽管在宜家购物时，我们有很多不愉快的体验，如买一件家具也需要走完整个商场、自己在货架上找货物、店员很少等等，但是，消费者留下了购物的快乐和美食，让消费者记忆深刻。可见，宜家研究体验营销的功底非常深厚。

　　纵观我国品牌，体验营销仍然很粗放。比如，众多品牌银行，排长队成为了家常便饭。同样是排队现象，为什么星巴克品牌，消费者一直喜欢它呢？而我国银行排队现象，为什么会造成客户严重不满？甚至打架现象累累发生，严重损害了品牌形象和品牌忠诚度。

　　根据“峰终定律”理论，银行客户排队等候的时间，也是他们最希望得到银行关注的时候，就是“峰终定律”中的“峰”，而客户离开时，银行客服的微笑或者送上一杯咖啡，或许就是“终”，很可惜，财大气粗的国有品牌，犯有高高在上的“舒适病”，根本不去“关注消费者”，这种意识在短时间内很难改变，也许，互联网金融的到来，会加速这种局面的变革。因此，品牌企业只有自己深刻理解“关注消费者”的内涵，不一样的体验营销创新，也许才会水到渠成。

　　正如说“未来己来”。体验营销是己来的营销手段，而未来发展趋势十分明显，未来己来的数字化新时代，正在召唤不一样的体验营销，如何做到理论与实践相结合的创新，给予品牌策划新的课题，我们一直为中国品牌强国梦赋能！